Politycy nie umieją gasić kryzysów. Ekspert wyjaśnia dlaczego

Polscy politycy w większości nie potrafią zarządzać kryzysami wizerunkowymi - ocenia dr Seweryn Dmowski, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego i specjalista od komunikacji kryzysowej. W rozmowie w Kanale Otwartym analizował mechanizmy, które sprawiają, że afery - od sprawy szpitala południowego po Zondakrypto - wymykają się rządzącym spod kontroli, a strategia przeczekiwania najczęściej pogłębia straty.

Zdaniem Dmowskiego większość kryzysów pojawiających się w przestrzeni medialnej kończy się dla polityków poważnymi obrażeniami wizerunkowymi. Granica kompromitacji w życiu publicznym przesuwa się i to, co dekadę temu oznaczałoby śmierć cywilną, dziś nikogo już nie oburza. Konsekwencje polityczne bywają więc łagodniejsze, ale ślad na wizerunku pozostaje trwały. „To, co przyklei się do polityka - kryzys czy jakaś konkretna wtopa - potrafi z nim zostać na bardzo, bardzo wiele lat” - mówił ekspert.

Strategia przeczekania rzadko działa

Politolog odniósł się do metody stosowanej często przez Donalda Tuska, polegającej na czekaniu, czy sprawa się rozleje. Koalicję Obywatelską w obszarze komunikacji porównał do „grupy rekonstrukcyjnej Platformy Obywatelskiej lat 2011-2012”, wskazując, że media działają dziś zupełnie inaczej niż w czasach, gdy narzędzia takie jak TikTok były praktycznie nieznane.

Przeczekiwanie nazwał szansą dla każdego podmiotu dotkniętego kryzysem, ale obwarowaną jednym warunkiem. „To jest dobra strategia, jeżeli jest skuteczna” - stwierdził, dodając, że z jego doświadczenia zawodowego udaje się to rzadko. W nielicznych przypadkach, gdy huragan mija, ci, którzy w organizacji nawoływali do aktywnego reagowania, słyszą później zarzuty, że przez nich kłopot byłby większy. To jednak - jak podkreślił - zdecydowana rzadkość.

Parafrazując generała Pattona, Dmowski przypomniał, że dobra decyzja podjęta i wykonana szybko jest lepsza niż optymalna, ale spóźniona. Ta zasada, jego zdaniem, opisuje istotę zarządzania kryzysowego, zwłaszcza w polityce.

Afera szpitalna: podręcznikowe błędy

Sprawę szpitala południowego ekspert uznał za przykład popełnienia wszystkich podręcznikowych błędów w zarządzaniu kryzysowym. Opisał typowy schemat działania Koalicji Obywatelskiej: najpierw bagatelizowanie lub próba przemilczenia zarzutów, następnie wyśmiewanie i atakowanie źródła problemu - w tym wypadku dziennikarzy Kanału Zero - a na końcu, gdy sprawa jest już zbyt duża, wymuszone decyzje.

Za najbardziej ważącą politycznie decyzję uznał zdymisjonowanie dwóch wiceprezydentek miasta. Zwrócił uwagę, że ta sama decyzja może zostać oceniona skrajnie różnie w zależności od momentu jej podjęcia. „Kiedy ta decyzja w końcu zapada, ktoś kładzie głowę pod polityczny topór, to na tym etapie, po tylu próbach zbagatelizowania, przemilczenia czy wyśmiania, ta decyzja sprawia wrażenie wymuszonej” - wyjaśnił.

Politycy zwlekają, bo obawiają się, że dymisja po publikacjach prasowych zostanie odczytana jako przyznanie się do winy. Dmowski odradza taką kalkulację. „Generalnie warto jest mówić prawdę. Kłamstwo ma krótkie nogi” - stwierdził, dodając, że nawet najtrudniejsza prawda może stać się trampoliną do nowego otwarcia, natomiast bez przyznania się do błędu i przeprosin każdy kolejny krok traci znaczenie.

Chaos komunikacyjny wokół broni nuklearnej

Za przykład bieżącego kryzysu ekspert wskazał wypowiedź wiceministra obrony narodowej Pawła Zalewskiego o tym, że Polska nie chce mieć głowic nuklearnych na swoim terytorium. Wypowiedź rozlała się po mediach światowych, a w kraju wywołała sprzeczne reakcje: wicepremier Władysław Kosiniak-Kamysz podtrzymał dotychczasowe stanowisko, wiceminister Sobkowiak zasłaniała się nieznajomością wypowiedzi, a sam Zalewski utrzymywał, że został źle zrozumiany.

Dmowski nazwał sytuację „kompromitującym wręcz przykładem braku koordynacji i komunikacji”. Wskazał, że z jednego ministerstwa wyszły w praktyce trzy sprzeczne sygnały. „Jeżeli wszyscy mówią: mówicie nie tym samym głosem, no to znaczy, że jednak coś zostało powiedziane źle” - zauważył.

Kluczowe pytanie, które postawił, dotyczy priorytetów. „Czy celem nadrzędnym jest uratowanie wiceministra X za wszelką cenę, czy jakieś strategiczne zagadnienia polityczne istotne z punktu widzenia państwa i trzydziestu kilku milionów naszych współobywateli” - pytał, oceniając, że w sprawie tak fundamentalnej jak bezpieczeństwo interes państwa przeważa nad utrzymaniem stanowiska przez konkretnego polityka.

Dlaczego politycy boją się słowa „przepraszam”

Zapytany o niechęć polityków do przeprosin, ekspert odpowiedział krótko: wynika ona ze strachu. W gorszym wariancie - z braku jakiejkolwiek refleksji i przekonania o własnej nieomylności. Skrytykował przy tym formułę „przepraszam wszystkich urażonych”, nazywając ją „najgłupszą formułką, jaka może istnieć”, która na wstępie unieważnia każde oświadczenie.

Polityk, który bierze odpowiedzialność na siebie, może zyskać premię wizerunkową właśnie dlatego, że zachowuje się inaczej niż inni. Dmowski przypomniał, że politycy należą do najniżej ocenianych grup zawodowych pod względem zaufania społecznego, więc szczere przyznanie się do błędu wyróżnia się na tym tle. Wiąże się jednak z ryzykiem, że konsekwencją będzie dymisja.

Na przykładzie sprawy marki Polska i raportu przygotowanego z użyciem sztucznej inteligencji ekspert pokazał koszt złej oceny sytuacji. Przypomniał, że w piątek premier Tusk zapewniał, iż będzie „dumny i zadowolony” z działań pani minister, a po kilkunastu godzinach nastąpiła dymisja. „W momencie, kiedy z kanistrów benzyna już leci na ognisko, mówienie o tym, że będziemy zadowoleni z efektów pracy pani minister, która za chwilę jest zdymisjonowana - to jest po prostu komunikacyjny strzał w kolano” - ocenił.

Trzy cechy afery, która porusza opinię publiczną

Dmowski wskazał, że nośność kryzysu zależy od tego, jak łatwo go zrozumieć i opowiedzieć. Sprawa szpitala południowego spełniła te warunki: dotyczyła omijania kolejek do lekarza przez polityków w warunkach powszechnego kryzysu służby zdrowia, była zrozumiała i silnie nacechowana emocjonalnie.

Do zrozumiałości i emocji dochodzi trzeci warunek - zdolność remiksu, czyli tworzenia memów i żartów, które napędzają wiralowość. Algorytmy mediów społecznościowych premiują treści silnie polaryzujące, podsuwając je kolejnym użytkownikom. Sprawa marki Polska, choć pozornie skomplikowana, zażarła dzięki połączeniu wszystkich trzech elementów oraz temu, że ujawniona została oddolnie, przez wpis Sebastiana Majca.

Aferę Zondakrypto ekspert uznał za niebagatelną komunikacyjnie. „Da się ją opowiedzieć w kilku słowach i nie lekceważyłbym jej” - stwierdził, wskazując na wątek zegarka o wartości 40 tysięcy złotych i osobę prezesa Polskiego Komitetu Olimpijskiego. Zastrzegł, że nie zna stanu faktycznego i odnosi się wyłącznie do sposobu, w jaki narracja jest przedstawiana. Za wcześnie, jego zdaniem, by przesądzać, czy sprawa pogrąży prawą stronę sceny politycznej.

Serialowość i konsekwencja

Najbardziej fundamentalne pytanie w zarządzaniu kryzysem dotyczy - według eksperta - tego, czy mamy do czynienia z jednym strzałem, czy z potencjałem serialowym. Zondakrypto ma, jego zdaniem, potencjał na serial: można spodziewać się przecieków z prokuratury, kolejnych informacji, także takich, które nie muszą być prawdziwe.

Serial ma jednak swoje ryzyko. Zbyt długi, przegadany i mniej ciekawy niż zapowiadano może szybko sprawić, że opinia publiczna odwróci wzrok. „Zbyt długi serial, przegadany serial (…) może być śmiertelny dla zainteresowania społecznego i dla nośności tematu” - ostrzegł.

Jako polityków radzących sobie z komunikacją kryzysową Dmowski wymienił Janusza Cieszyńskiego, który konsekwentnie realizuje swoją linię także w kontekście afery respiratorowej, oraz Rafała Trzaskowskiego, który po początkowym zawahaniu w sprawie szpitala południowego zareagował stanowczo. Wysoko ocenił też konsekwencję i wiarygodność prezydenta Karola Nawrockiego, wskazując, że nie udaje kogoś, kim nie jest.

Rozmowę zamknęła refleksja o zmieniającym się elektoracie. Ekspert posłużył się metaforą stadionu: obok głośnych ultrasów obu stron zawsze najliczniejsi są zwykli kibice zajmujący sektory środkowe, którzy nie polecą się bić pod stadionem. To oni, wraz z napływem nowych, mniej przywiązanych do partii wyborców, coraz częściej rozliczają polityków ze słów - a jedynym naprawdę ograniczonym zasobem w zarządzaniu wizerunkiem pozostaje czas.